| Περίληψη |
Τα τελευταία χρόνια, το ποντάρισμα κεφαλίδας (Header Bidding) έχει κερδίσει έδαφος
μεταξύ των διαδικτυακών εκδοτών, αλλάζοντας τα δεδομένα του διαδικτυακού
διαφημιστικού οικοσυστήματος. Σε αντίθεση με το παραδοσιακό πρότυπο καταρράκτη,
το ποντάρισμα κεφαλίδας στοχεύει να δώσει τον έλεγχο των διαφημίσεων πίσω στους
εκδότες, αυξάνοντας τη διαφάνεια, τη δικαιοσύνη και τον ανταγωνισμό μεταξύ των
διαφημιστών, αποτέλεσμα του οποίου θα είναι οι μεγαλύτερες τιμές για κάθε
διαφήμιση. Αν και πολλά υποσχόμενο, λίγα είναι γνωστά για το πώς λειτουργεί αυτό το
πρωτόκολλο: Ποιες είναι οι δυνατές υλοποιήσεις του, ποιοι είναι οι μεγάλοι παίκτες, και
ποιο είναι το κόστος του στο δίκτυο αλλά και στην εμπειρία πλοήγησης του χρήστη;
Σε αυτή την εργασία. Παρουσιάζουμε το HBDetector μια πρωτότυπη μεθοδολογία που
ανιχνεύει το ποντάρισμα κεφαλίδας σε μια ιστοσελίδα, σε πραγματικό χρόνο,
βασιζόμενο σε διάφορα σήματα. Τέτοια σήματα περιλαμβάνουν τα γεγονότα DOM τα
οποία ενεργοποιούνται σε μια ιστοσελίδα από τις βιβλιοθήκες πονταρίσματος
κεφαλίδας και τα διαδικτυακά αιτήματα που στέλνονται στους διαφημιστικούς
συνέταιρους.
Χρησιμοποιώντας το HBDetector προσπελάσαμε τις κορυφαίες 35,000 ιστοσελίδες με
βάση την κατάταξη Alexa, όπου καταφέραμε να μαζέψουμε και να αναλύσουμε
δεδομένα από 800,000 δημοπρασίες διαδικτυακών διαφημίσεων. Βασιζόμενοι στα
δεδομένα που μαζέψαμε μπορέσαμε να αναγνωρίσουμε τρείς διαφορετικούς τύπους
πονταρίσματος κεφαλίδας τους οποίους χρησιμοποιούν οι εκδότες. Επιπλέον, βρήκαμε
ότι (ι) 14.28% από τις κορυφαίες ιστοσελίδες χρησιμοποιούν το πρωτόκολλο
πονταρίσματος κεφαλίδας. (ιι) Οι εκδότες προτιμούν να συνεργάζονται με λίγους
Συνέταιρους Ζήτησης (Demand Partners) οι οποίοι κυριαρχούν ήδη και στην αγορά του
πρωτοκόλλου καταρράκτη. (ιιι) Η καθυστέρηση από το πρωτόκολλο κεφαλίδας μπορεί
να είναι σημαντικά πιο υψηλή (έως και 3 φορές πάνω) σε σχέση με αυτή του
πρωτοκόλλου καταρράκτη.
Σε αυτή την εργασία, παρουσιάσαμε το σχεδιασμό και την υλοποίηση του HBDetector,
και εκτελέσαμε την πρώτη σε βάθος ανάλυση του διαδικτυακού οικοσυστήματος
πονταρίσματος κεφαλίδας. Παραθέτουμε μια λεπτομερή ανάλυση σχετικά με το πώς
αυτό το νέο πρωτόκολλο λειτουργεί, πως μπορεί να ανιχνευτεί και ρίξαμε φως σχετικά
με τις λεπτομέρειες του στο διαδίκτυο.
|
A measurement study of the online header bidding ad-ecosystem
